El Nuevo Paradigma de la Gestión Integrada de los Activos Intangibles Empresariales

     Articulo
Lic. Alicia Maria  Alvarez  Alvarez 
El primer paradigma de la gestión empresarial fue la dirección por objetivos MBO (“managementbusinessorganization”), algunos autores lo han denominado (“managementbyobjectives”).Surge durante la última década de 1950, término acuñado por el austriaco Peter Drucker en su libro “La gerencia de las empresas”. (Thepractice of management).Dicho modelo se caracterizó por la formulación de objetivos, teniéndolos en cuenta a cada uno de ellos. Tenía como limitante funcional la pérdida del sentido global y su aporte era cada vez más insuficiente para gestionar integralmente la empresa.
A este modelo le siguió el desarrollo organizativo (OD – organizationdevelopment). Surge a finales de los años cincuenta, concretamente a partir de 1962 como  estrategia singular para mejorar las organizaciones. Un antecedente y referente histórico son las escuelas teóricas del comportamiento organizacional con los aportes de Taylor, Fayol, Mayo, Weber entre otros. Este modelo hacia énfasis en la importancia de los modelos de organización estructural de las empresas. Representaba la organización por la organización y la empresa se convirtió en algo cerrado hacia sí misma en cuanto a sus propias estructuras organizativas.
En el año 1982 irrumpe en la literatura empresarial “Insearch of excellence” de Peters&Waterman. Estos autores pusieron en dudas todo aquello que había sido explicado y estudiado en las Facultades Universitarias de Ciencias Empresariales durante los últimos años. El aporte de los mismos se fundamentó en el análisis realizado en 62 empresas americanas, ese estudio tuvo como premisa de que la empresa no es solo un organigrama.  Aislaron un grupo de valores que formaban parte de activos importantes y que no estarían incluidos en el balance de la empresa. Surgen variables tan importantes para las organizaciones como la cultura corporativa, el servicio, así como la simplicidad de sus estructuras productivas y de gestión, correctamente mezclado  con los sistemas tradicionales de gestión, con las políticas funcionales y con los criterios de organización de la empresa. Las empresas comenzaron a ver y a descubrir que para ser competitivas no era suficiente tener buenos productos, aplicar buenas políticas de precios así como fundamentar estrategias de marketing adecuadas. Se habría la necesidad de potenciar los productos y las marcas de la propia empresa. Lo que dió como resultado una profunda reflexión sobre las estructuras de la empresa, sus nuevas estrategias y su comunicación corporativa.
Los nuevos modelos de gestión empresarial inciden en los llamados “invisibleassets”(los llamados activos intangibles empresariales). Consisten en factores que dotan a la empresa de una mayor competitividad  y en la práctica cotidiana esos activos no aparecen en los balances pero cuentan en la imagen y reputación de la empresa.
Hacia un nuevomodelo en la comunicación empresarial
En la última década del siglo XX, invariablemente se confirma el acelerado aumento del valor estratégico de los invisible assets, idea y concepto introducida y preconizada por lo teóricos de management japonés, donde se destaca HiroyukiItami el cual lo expuso en Harvard UniversityPress.
Este nuevo paradigma y corriente manifiesta: “la gestión empresarial no es un valor en sí misma sino que está influenciada por valores sociales y culturales. Los directivos de las empresas, dice, además de gestores, han de ser fabricantes de significados y de símbolos, y que el mito y los rituales han de ser introducidos en el management, porque los  productos y servicios han de poseer significados”
HiroyukiItami(1991), describe  los activos intangibles de la siguiente manera: “las ventajas intangibles son las fuentes real del poder de la competitividad y el factor clave a la adaptabilidad corporativa porque son de difícil acumulación, tienen la capacidad de simultaneidad de usos diversos, ambos conceptos son inputs y outputs de las actividades comerciales.”
Se trata de que los activos intangibles han de ser gestionados y planificados como el resto de los activos empresariales, pero con una orientación en términos profesionales de gestión que se diferencien notablemente de los modelos tradicionales.
En iberoamérica se observa una marcada tendencia hacia modelos de gestión de imagen y reputación corporativa, con un fuerte componente sistémico y cultural. De manera muy singular se menciona a los autores españoles Joan Costa y Justo Villafañe, de imprescindible referencia científica y bibliográfica en el estudio e investigación de la comunicación corporativa.  La propuesta de  modelo diseñada por Villafañe, es un sistema de gestión que constituye uno de los más integrales y coherentes, fundamentado por un profundo sentido holístico y sistémico de la comunicación, o sea, la gestión de la  imagen  a  través  de  la  comunicación  y  el estilo  corporativo, señalándose como aspecto novedoso la formalización no solo del basamento teórico que lo fundamenta sino los instrumentos para su ejecución. En su libro “La Buena Reputación. Claves del valor intangible de las empresas”publicado en el 2004Villafañe plantea, que la reputación exige una revisión de la estrategia empresarial que ha de nacer de los gestores de las empresas como objetivo único, así como los instrumentos y herramientas necesarios para identificar las fuentes de la reputación y los métodos para medirla.
"Si  la  gestión  de  la  Imagen  formas  parte  de  un  diseño estratégico común, lo menos importante es como se denomine esa política, lo realmente sustantivo es que el ámbito de influencia de esta política de imagen o de comunicación alcance el resto de las políticas de la compañía, para poder integrarles en una estrategia común de su imagen corporativa" (Villafañe, 2004,p. 34 ).
Por su parte Joan Costa impulsor desde 1977 de la integración de las comunicaciones en la empresa, con su obra“La imagen de empresa. Método de comunicación integral”,ha desarrollado una amplísima obra en la que aborda la identidad, la marca y la comunicación corporativacon un profundo carácter sistémico. En su libro "La imagen Corporativa en el Siglo XXI", presenta por vez primera los seis instrumentos fundamentales para la nueva cultura de la gestión integrada de las comunicaciones y la construcción de la imagen corporativa entre ellos: la auditoria estratégica global, el modelo para la construcción de la imagen corporativa, el plan intermedia de la identidad corporativa  y la estrategia integral de la comunicación.
Partiendo del mismo enfoque tenemos también al autor español Paul Capriotti (1999), con el Modelo de Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, el cual constituye un aporte a este fenómeno intangible de la comunicación. El modelo propuesto se sustenta en una investigación empírica referente a como las empresas actúan sobre la imagen mediante su comunicación corporativa y una correcta definición del perfil de identidad, así como el análisis tipológico de los públicos.
Otros autores hispanos como Sanz de la Tajada  y Luis Tejada Palacios han enfocado el tema con una expresión sistémica de la comunicación en propuestas de modelos  de auditoria de imagen, así Tejada Palacios propone en su modelo la integralidad de operaciones técnicas y administrativas para el manejo de áreas que de manera habitual han estado dispersas en la empresa,  como la comunicación interna, las rrpp, la publicidad, cultura y la imagen.
Marca y reputación corporativa. El auge de los activos intangibles
Hoy día en el contexto empresarial se habla con gran énfasis de imagen global y comunicación global, pero en la realidad de la práctica cotidiana  no se logra  concretar  la verdadera  integralidad del carácter holístico y sistémico de la comunicación. La fragmentación  de la comunicación, es un impedimento para el desarrollo empresarial  lo cual  deviene en motor impulsor para  que las organizaciones empresariales deban controlan y gestionar, de manera estratégica  su comunicación.
La empresa del siglo XXI, necesita redefinir la práctica de una estrategia que integre  y articule la identidad, la cultura, el servicio, la marca, la comunicación, la imagen y la reputación corporativa como un todo  armónico y estructural  en su relación  sistemática.
Ella deberá definir con exactitud un verdadero perfil de identidad corporativa donde los valores  culturales, sean reflejado por su público interno, como expresión  de identidad, de ahí el estudio tipológico de los públicos contribuirá a crear las bases para una comunicación eficiente en función de una imagen y reputación corporativa, fuerte y perdurable.
El nuevo panorama empresarial del management moderno, la comunicación corporativa  en toda su magnitud recurre a otra filosofía más integral que hoy constituye: El corporate: aquí  el estudio, concepción e investigación de la imagen de la organización, asume un lugar de capital  importancia. La imagen y reputación ha de gestionase a través de la comunicación sin dejar de tener en cuenta que la  imagen de la organización depende de algo más, ya que por medio del acto comunicativo se administra  la personalidad corporativa  y la cultura corporativa.
Si bien la comunicación no es la única herramienta de gestión, si es la más importante para intervenir en la identidad, la imagen y la reputación  corporativa  de la empresa  moderna, al respecto subraya (Matellar, 2000, pp.99-103)…”lo que se le pide a la comunicación corporativa es que administre el capital-imagen de la empresa  y que lo haga  fructificar tanto en el interior como el exterior”.
La identidad, la cultura, la marca, la imageny la reputación corporativa en el contexto actual que se nos presentan  constituyen cada vez  más recursos estratégicos que hay que investigar, gestionar y controlar  para que el discurso comunicativo responda a una  filosofía corporativa coherente.  Es el corporatela filosofía que cuida por la imagen y la reputación de la empresa, gestiona  profesionalmente de manera integral, lo que llamamos: activos intangibles empresariales en el ámbitodel nuevo management del siglo XXI. El corporate  tiene entre sus funciones más importantes unir  holísticamente  la comunicación interna y corporativa de la empresa.
En la actualidad asistimos a un cambio de paradigma donde la marca organizacional y la reputación corporativa han de ser la esencia y la clave misma de la organización de hoy. Es innegable como confirma(Alloza, 2015), que se ha producido una ruptura en el vehículo de confianza entre los ciudadanos y las instituciones, las empresas, las marcas y los referentes tradicionales de legitimización.
Lo que desencadenó esta ruptura, este cambio de percepción y pérdida de credibilidad ciudadana fue la caída a partir del año 2008 de LehmanBrother, compañía global de servicios financieros de Estados Unidos, también los casos de Enron, Parmalat entre otros, produciéndose acontecimientos negativos y mediáticos que se comienzan a producir a partir de ese momento en el mundo empresarial, en los medios de comunicación, y demás organizaciones incluyendo los gobiernos.  Este hecho da origen a una crisis, viéndose afectada la confianza y los niveles de credibilidad de las organizaciones. Es en este entorno complejo donde nace la exigencia social demandando transparencia y más responsabilidad social. Emerge entonces la gestión de la reputación corporativa como activo estratégico de gran valor unida a la identidad, cultura e imagen de la organización.
A todas luces se evidencia que el ciudadano de hoy exige a la organización: transparencia, compromiso y sobre todo diálogo por parte de las organizaciones y sus disímiles públicos. Por eso en la actualidad las organizaciones buscan conducirse como buen “ciudadano corporativo”. No se trata de ser responsable socialmente, es más que eso, es la responsabilidad con todos los actores y sectores, con todos los públicos, primero con los internos y después con los externos, con todo lo que implica el contexto social.
Es necesario una gestión profesional de la identidad, la marca,la imagen y reputación corporativa. Las empresas, las instituciones públicas y privadas, las ONG, las organizaciones todas deben de entender que para que esa gestión sea productiva y al mismo tiempo estratégica, la organización tiene que conocerse a sí misma, su identidad, la que la hace única, diferente y singular (Alloza, 2015). Conocer los problemas sociales y culturales de cada contexto para poder darle soluciones. Una organización que sepa escuchar las necesidades y problemas de los distintos grupos de interés.Ello es parte de todo este proceso de gestión que debe ser integral. La identidad, la marca, la imagen y la reputación corporativa deben gestionarse de forma integrada. 
Hoy con el desarrollo de las redes sociales y las nuevas tecnologías, se hanestablecido nuevas formas de comunicación por lo que es muy importante tener las claves de una verdadera identidad corporativa, creando las bases y condicionando  los niveles  de percepción de la imagen de la empresa camino a la reputación.
Diversas investigaciones han planteado que al estudio de la imagen interna no se le ha dado  el valor que requiere, así como a su principal herramienta: la comunicación  interna. Por otra parte se ha dejado  al descuido, uno de los pilares importantes de la imagen  y la reputación: la identidad corporativa, ella es un vector diferenciador  por excelencia, y en su núcleo han de estar la matriz de los demás vectores. Costa (2003). “Unido al concepto de identidad está el de la imagen para la empresa, la imagen corporativa  es un elemento  estratégico y un principio de gestión”.  (Villafañe, 1993, p. 36). La imagen es un reflejo de identidad al tiempo que debemos tomar como referencia importante que la imagen  que una organización transmite llega a crear para los públicos la realidad que conocen y por tanto lo que ellos creen en materia de identidad, de ahí lo valioso de determinar correctamente  la identidad corporativa.
“En realidad la comunicación  corporativa hace especial hincapié en elementos que desde la empresa hacia el exterior, predisponen a esta para tener mejor imagen, y desde el punto de vista del corporate, se apoya en otros elementos intangibles, sobre los que se sustenta la imagen y consecuentemente la reputación” (Villafañe, 2002, p.53)
La nueva  dimensión empresarial expresada en la visión e importancia de los activos intangibles como expresara  Costa (2003), da mayor valor a lo inmaterial sobre lo productivo. La gestión de los activos intangibles de forma integrada, se estima como la clave de la gestión empresarial moderna (Villafañe, 2004). Es importante destacar en este análisis que la  identidad, la marca, la imagen  y reputación como  vectores de la organización  deben gestionarse y planificarse tanto hacia lo interno, como hacia lo externo de la empresa.
Al término del análisis y  reflexiones realizadas en el presente artículo concluimos que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa como fenómeno psicosocial de una organización es un elemento imprescindible para el desarrollo de la comunicación interna y externa y de una gestión estrategia y profesional de su comunicación.Por su parte cada uno de estos activos intangibles (cultura, identidad,marca, servicio, comunicación, imagen y reputación corporativa) deben converger holísticamente en una relación sistémica de la empresa con su entorno interno y externo.
La identidad es expresión del yo interno de la organización, la misma debe expresarse de una manera dinámica, ella es la síntesis de la historia y filosofía de la empresa, forma parte de su estrategia y de su cultura corporativa como expresara (Villafañe, 2004) “ la cultura corporativa es la construcción social de la identidad de la organización” , vista en los atributos de identidad permanentes (el somos), el sistema de valores corporativos ( el pensamos) y la unidad estratégica de la empresa ( el hacemos)” . Entre la identidad corporativa y la imagen corporativa se visualiza el comportamiento corporativo, de manera cimera la cultura corporativa,  así como la personalidad corporativa, donde la imagen proyecta esa personalidad corporativa que generará un comportamiento corporativo de manera sostenida en el tiempo, para lograr la reputación corporativa cuyo concepto es el más emergente del corporate actual, como resultado de una gestión eficaz de la imagen empresarial.
ReferenciaBibliográfica
1.     Cappriotti,  P. (1999) “Planificación estratégica de la imagen”. Argentina. Edit. Ariel comunicación.
2.     Cappriotti,  P. (2009) “Branding corporativo. Fundamentos para la gestión de la identidad corporativa”. Santiago-Chile. Edit. EBS ConsultingGroup.
3.     Cappriotti,  P&Schulze, F. (2010) “Responsabilidad social empresarial” Santiago-Chile, Barcelona - España Edit. EBS ConsultingGroup.
4.     Costa, J. (1995)  “Comunicación corporativa y revolución de los servicios”.  España: Edit.  Ciencias Sociales.
5.     Costa, J. (1999)  “La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión”.   Barcelona. España: Edit. PAIDOS.
6.     Costa, J. (2004) “DirCom on-line. El master de dirección de comunicación a distancia  gestión”.   La Paz-Bolivia. España:Edit. GroupDesign.
7.     Tejeda P. L. (1987) “Gestión de la imagen corporativa”. Creación y Transmisión de la identidad de la empresa. Colombia: Edit. Norma.
8.     Villafañe. J. (1999) “La gestión profesional de la imagen corporativa”. España: Editorial Pirámide.
9.      Villafañe. J. (2000) “Imagen Positiva. Gestión estratégica  de la imagen  en las empresas”. España: Editorial Pirámide.
10.   Villafañe. J. (2001) “El estado de la publicidad y el corporate en  España. La gestión estratégica de la marca. Informa anual”. España: Editorial Pirámide.
11.  Villafañe. J. (2004) “La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas”. España: EditPirámide.
Web grafía
Artículos
1.-Allosa, A. (2015) “La marca y la reputación corporativas. Los dos pilares del éxito de las organizaciones en el siglo XXI”.[www.reddircom.org].
2.- Costa, J. (2013)  “Reputación corporativa.  El Dircom en la era de los intangibles y la reputación”. [www.reddircom.org].
Recuperado de http://www.reddircom.org/pdfs/art_joan_costa.pdf
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